Una experiència publicitària a internet

He tingut l’oportunitat de gestionar un contracte de publicitat a internet per a uns clients i, com que fins ara no tenia dades objectives sobre aquesta qüestió, us explico les que he arreplegat de l’experiència, per si us resulta interessant conèixer-la. Lògicament, en explicar-la canviaré unes quantes coses perquè ningú no pugui identificar ni els clients ni el mitjà en el qual es va anunciar.

L’empresa que volia fer publicitat no tenia necessitat de “fer-se conèixer” més, perquè ja ho era, i molt. Podríem dir que el seu nom el sap tothom –no és el Barça, eh? ;-) L’empresa pretenia només fer el que se’n diu publicitat de marca i comprovar una mica l’efectivitat del mitjà, és a dir, no tant moure el públic a adquirir cap producte ni servei concret de manera immediata sinó consolidar la marca en l’imaginari col•lectiu. Això ho fan les grans empreses un cop que són prou conegudes i la gent ja sap què ofereixen, per aconseguir que quan el públic pensi en aquell tipus de producte o servei –per exemple, tinc gana, vull un cotxe o necessito una traductora–, li vingui al cap de seguida la marca concreta. O bé per afavorir la imatge de cosa coneguda i pública, que serà el factor decisiu per als clients, quan es trobin diferents productes similars o quan hagin demanat diversos pressupostos. El públic no agafa sempre el més barat, sinó moltes vegades el que li dóna més garanties, el que li fa dir: “Tant per tant, la relació qualitat/preu és millor en aquest cas, perquè aquests ho fan més bo”, o “el d’aquests dura més”, o “aquests sonen molt, tenen molt d’èxit”, o “aquests tan coneguts no s’arriscaran a vendre una cosa sense haver-la comprovat”, etc. El preu és una dada més en la tria, és clar, però no és l’única.

Bé, les dades que us prometia (i disculpes per la llarga introducció, però em penso que era necessària). L’anunci es volia inserir en una web mitjana, amb unes 35.000 pàgines descarregades al dia, i a un preu d’oferta: 100 euros per 350.000 pàgines descarregades. És a dir, l’anunci sortiria en totes les pàgines descarregades d’aquella web durant uns deu dies seguits. L’anunci apareixeria en un bàner pla, sense dibuixos ni animació: només un petit text sense gaire disseny, a dos colors, un per a la lletra i un altre per al fons, amb una alçada de 2 centímetres i una amplada de 4. L’anunci tenia un enllaç amb una plana especial de l’empresa anunciant, dissenyada expressament per a aquella prova publicitària, i en aquella plana especial es felicitava els eventuals visitants per la seva confiança en la marca i se’ls oferia la possibilitat d’enviar-hi un missatge obert, de comentar alguna cosa, de fer-hi suggeriments, de mostrar-hi la seva adhesió: en general, de posar-se en contacte de manera immediata amb els responsables de l’empresa.

Doncs bé, al cap de deu dies, un cop descarregat l’anunci 350.000 vegades, els resultats són: 302 usuaris han fet clic a l’enllaç i 8 han deixat un missatge a la plana web especial oberta per l’empresa anunciant. Això vol dir, per una banda, que a aquesta empresa li ha costat 0,33 euros cada visita a la pàgina especial i 12,5 euros cada missatge que hi han deixat allà els visitants més conscienciats.

Des del punt de vista dels resultats tradicionals d’una campanya publicitària (impactes reals de l’anunci i impactes efectius), un desastre.

Ara, torno al començament: el que cercava l’empresa anunciant era principalment reblar la fama de la marca. I això és un pèl intangible. La resta (l’enllaç, la plana web especial, els comentaris) estaven pensats exclusivament tenint en compte el mitjà en el qual es posava l’anunci, ja que hi ha usuaris d’internet que necessiten practicar, comprovar i valorar la interactivitat en cadascun dels seus moviments dins la xarxa.

Què us sembla l’experiència? Ho deixo a la vostra consideració.